イタリアのソーシャルコマース：市場シェア分析、業界動向と統計、成長予測（2026年～2031年）

Mordor Intelligenceによると、イタリアのソーシャルコマース市場規模は2025年に427億4,000万米ドルと評価され、2026年の561億米ドルから2031年までに1,658億7,000万米ドルに達すると予測されており、予測期間（2026年～2031年）におけるCAGRは24.21％となる見込みです。

本レポートは、製品タイプ（アパレル、パーソナルケア・美容ケア、アクセサリー、家庭用品、健康サプリメント、食品・飲料など）、デバイス（ノートパソコン・デスクトップパソコン、スマートフォン）、販売チャネル（ビデオコマース、ソーシャルネットワーク主導型コマース、ソーシャルリセリング、商品レビュー・発見プラットフォーム、グループ購入）ごとに分類されています。市場予測は金額（米ドル）ベースで提示されています。

イタリアのソーシャルコマース市場の動向とインサイト

ワンクリック決済と組み込み型ウォレットの普及

2025年、イタリアの革新的な決済取扱高は849億ユーロ（917億米ドル）に達し、2024年から45％増加しました。2025年には、オンライン購入の30％をデジタルウォレットが占め、モバイルでの購入プロセスにおいて、登録済みの決済手段の利用がより一般的になりました。スマートフォンやウェアラブル端末を利用して決済を行うイタリア人の数は、2024年の1,000万人から2025年には1,400万人に増加しました。この変化により、クリエイターの投稿、商品動画、ライブ配信を通じて開始された購入における決済手順が簡略化されています。また、即時決済への慣れは、カード情報の入力によってモバイルでの購入が中断された際の実用的な代替手段ともなります。したがって、イタリアのソーシャルコマース市場では、衝動的な商品発見を成約へと結びつけるための、より強固な決済基盤が整っています。

ライブショッピングとショッピング機能付き動画の拡大

インタラクティブ動画により、ソーシャルコマースは紹介リンクや静的な商品ページという枠を超えました。TikTok Shopの報告によると、2025年には「購入可能な動画」がイタリアにおけるコマース収益の38％を占め、「ライブショッピング」が20％を占めました。これらのフォーマットはプラットフォームのコマース収益の58％を占めており、動画がイタリアのソーシャルコマース市場において中心的な役割を果たしている理由を示しています。2025年、TikTok Shopイタリアの売上高の41％は40歳以上の消費者によって生み出されており、需要が若年層のユーザーに限定されていないことが示されています。QVCイタリアは、ライブ小売の手法をTikTok Shopに拡大し、確立された放送販売の実践をモバイル動画と結びつけています。また、MetaがInstagram Reels向けに計画しているアフィリエイト商品タグも、コンテンツとアプリ内購入とのより直接的なつながりを示唆しています。

プライバシー、同意、およびプラットフォームのデータ制約

プライバシー規制により、イタリアのソーシャルコマース市場における小規模販売業者には、より重いコンプライアンス負担が生じています。イタリアのデータ保護当局（Garante）は2025年6月4日、引用された事例において、マーケティングに関する同意の最低基準として「ダブルオプトイン」を適用すべきであると裁定しました。この要件により、販売業者が許可ベースのリターゲティング対象層を構築できるスピードが制限されます。また、デジタルサービス法（Digital Services Act）では、プラットフォームに対し、販売業者の情報を検証し、それを公開することが義務付けられています。プラットフォーム各社は、こうした規制と、小規模販売者向けのシンプルなオンボーディング体験とのバランスを取らなければなりません。リソースが豊富な事業者は、コンプライアンスに準拠した顧客データ処理プロセスへの投資が容易であり、その結果、小規模販売者との運用上の格差が拡大する可能性があります。

セグメント分析

2025年、アパレル分野はイタリアのソーシャルコマース市場シェアの31.12％を占めました。同年のイタリアのeコマース物流出荷量のうち、衣類と靴が23.6％を占め、出荷量ベースで最大の商品カテゴリーとなりました。2025年には、3,360万人のイタリア人オンライン購入者がファッションおよび美容関連商品を購入しました。Netcommの報告によると、これらの購入者の70％が、購入プロセスにおいてオンラインとオフラインのタッチポイントを併用していました。この傾向は、ソーシャルコンテンツを通じた商品発見に続き、好みのチャネルを通じて購入が行われるという流れを裏付けています。

パーソナルケアおよびビューティーケア市場は、2026年から2031年にかけてCAGR24.91％で成長すると予測されています。TikTok Shopは、イタリアでのサービス開始から14ヶ月足らずで、2026年第1四半期までにイタリアのビューティーeコマース事業者の中で第3位の地位を獲得しました。美容関連商品は、イタリアのTikTok Shopにおける購入額の14％、欧州全体のTikTok ShopにおけるFMCG（日用消費財）売上高の41％を占めました。イタリアの美容eコマース市場は2025年に9.8％成長し、14億ユーロ（15億米ドル）に達しました。商品のデモンストレーション、クリエイターによる推奨、リピート購入といった要素が、このカテゴリーとソーシャルセリングとの相性の良さを明確に示しています。

その他の特典：

• エクセル形式の市場予測（ME）シート
• 3ヶ月間のアナリストによるサポート

よくあるご質問

• イタリアのソーシャルコマース市場の規模はどのように予測されていますか？
  • 2025年に427億4,000万米ドル、2026年には561億米ドル、2031年までに1,658億7,000万米ドルに達すると予測されています。CAGRは24.21%です。
• イタリアのソーシャルコマース市場における主要な製品タイプは何ですか？
  • アパレル、パーソナルケア・美容ケア、アクセサリー、家庭用品、健康サプリメント、食品・飲料などです。
• 2025年のイタリアにおける革新的な決済取扱高はどのくらいですか？
  • 849億ユーロ（917億米ドル）に達します。
• 2025年にオンライン購入の何％がデジタルウォレットによるものと予測されていますか？
  • 30%を占めると予測されています。
• 2025年に「購入可能な動画」がイタリアにおけるコマース収益の何％を占めると予測されていますか？
  • 38%を占めると予測されています。
• 2025年に「ライブショッピング」がイタリアにおけるコマース収益の何％を占めると予測されていますか？
  • 20%を占めると予測されています。
• 2025年、アパレル分野はイタリアのソーシャルコマース市場シェアの何％を占めましたか？
  • 31.12%を占めました。
• パーソナルケアおよびビューティーケア市場は2026年から2031年にかけてどのくらい成長すると予測されていますか？
  • CAGR24.91%で成長すると予測されています。
• TikTok Shopはイタリアのビューティーeコマース事業者の中でどの位の地位を獲得しましたか？
  • 第3位の地位を獲得しました。
• イタリアのソーシャルコマース市場におけるプライバシー規制の影響は何ですか？
  • 小規模販売業者には、より重いコンプライアンス負担が生じます。
• イタリアのソーシャルコマース市場における主要企業はどこですか？
  • Meta Platforms, Inc.、ByteDance Ltd.、Pinterest, Inc.、Vinted, UAB、Etsy, Inc.、eBay Inc.、Amazon.com, Inc.、Shopify Inc.、Zalando SE、Yoox Net-A-Porter S.r.l.、Depop Limited、Vestiaire Collective SAS、Subito.it S.r.l.、Bantoa S.r.l.です。

目次

第1章 イントロダクション

• 調査の前提条件と市場の定義
• 調査範囲

第2章 調査手法

第3章 エグゼクティブサマリー

第4章 市場情勢

• 市場概要
• 市場促進要因
  • ワンクリック決済と組み込み型ウォレットの普及
  • ライブショッピングとショッピング機能付き動画の拡大
  • クリエイター主導の商品発見とアフィリエイト販売
  • ソーシャルファースト型D2Cブランドの急増
  • ソーシャルプラットフォームを通じたイタリアのマイクロブランドの輸出拡大
  • 地元のクリエイターからロングテールの職人系販売業者への信頼の移行
• 市場抑制要因
  • プライバシー、同意、およびプラットフォームデータの制約
  • 成熟したプラットフォームにおける顧客獲得コストの上昇
  • 小規模販売業者におけるフルフィルメントと返品業務の分散化
  • クリエイター情報の開示と商品の真正性に関するリスク
• マクロ経済要因が市場に与える影響
• 業界バリューチェーン分析
• 技術動向
• 規制情勢
• ポーターのファイブフォース分析

第5章 市場規模と成長予測

• 製品タイプ別
  • アパレル
  • パーソナルケアおよびビューティーケア
  • アクセサリー
  • ホーム製品
  • 健康サプリメント
  • 食品・飲料
  • その他の製品タイプ
• デバイス別
  • ノートパソコンおよびデスクトップパソコン
  • スマートフォン
• 販売チャネル別
  • ビデオコマース
  • ソーシャルネットワーク主導型コマース
  • ソーシャルリセリング
  • 共同購入/ 団体購入
  • 製品レビュー・発見プラットフォーム

第6章 競合情勢

• 市場集中度
• 戦略的動向
• 市場シェア分析
• 企業プロファイル
  • Meta Platforms, Inc.
  • ByteDance Ltd.
  • Pinterest, Inc.
  • Vinted, UAB
  • Etsy, Inc.
  • eBay Inc.
  • Amazon.com, Inc.
  • Shopify Inc.
  • Zalando SE
  • Yoox Net-A-Porter S.r.l.
  • Depop Limited
  • Vestiaire Collective SAS
  • Subito.it S.r.l.
  • Bantoa S.r.l.

第7章 市場機会と将来の展望