GTM（Go-To-Market）サービス市場：市場シェア分析、業界動向と統計、成長予測（2026年～2031年）

Mordor Intelligenceによると、GTM（Go-To-Market）サービス市場の規模は、2025年の421億米ドルから2026年には460億5,000万米ドルへと拡大し、2031年までに728億5,000万米ドルに達すると予想されており、2026年から2031年にかけてCAGR9.60％で成長すると見込まれています。

本レポートは、サービス種別（GTM戦略および市場参入、ポジショニングおよびメッセージング戦略など）、提供モデル（オンサイト提供、リモート提供など）、企業規模（大企業、中堅企業など）、最終用途産業（小売・Eコマース、IT・通信、BFSIなど）、および地域別に分類されています。市場予測は金額（米ドル）ベースで提示されています。

世界のGTM（Go-To-Market）サービス市場の動向とインサイト

AI主導の営業・マーケティング変革

GTM（Go-To-Market）サービス市場は、単なるワークフローの自動化以上の深い変化によって推進されています。これは、生成AIやエージェント型AIが、計画、エンゲージメント、測定の根底にある基本的な前提を置き換えているためです。フォレスター社は、この変化を、特にマーケティング、営業、カスタマーサクセスが依然として別々のシステム上で運用され、購入者の進捗状況に対する定義も異なっている場合、従来のゴー・トゥ・マーケット構造を維持することが困難になる転換点であると説明しています。この変化が重要なのは、AIを介した購買行動によって従来の需要指標の信頼性が低下するためです。これにより、社内チームが従来の活動ダッシュボードを用いて予算の正当性を説明することが難しくなる一方で、専門のアドバイザーが測定方法の再設計や実行体制の確立に関する業務を受注しやすくなります。セールスフォースは、経営幹部が営業部門における生成AIから有意義な収益増を期待しているもの、その成果は営業、マーケティング、サービス部門間の緊密な連携に依存しており、多くの組織ではまだその体制が整っていないと指摘しています。また、EYが2026年3月にSnowflakeおよびCanvaと共同で立ち上げた「エージェント型セールス・オーケストレーション・プラットフォーム」は、見込み客の発掘、価格設定のサポート、契約の自動化が、今や単一の商業ワークフローに統合されつつあることを示しており、導入の複雑さを高めています。このような状況下において、市場参入サービス市場では、孤立したツールや短期的な実験支援のみを提供するプロバイダーではなく、AIオーケストレーションを実際の収益業務に結びつけられるプロバイダーが評価されています。

オムニチャネル購買と営業の連携への需要

また、B2Bの購買活動がより多くのチャネルや情報源に広がり、購買者が断片的なアプローチではなく一貫性を期待する場面が増えていることも、GTM（Go-To-Market）サービス市場にとって追い風となっています。ガートナーは2026年5月のレポートで、購買者が購入時に複数の情報源を利用しており、45％が直近の取引で生成AIを利用していた一方で、69％が重要な段階においてAIが生成した情報の妥当性を確認するために依然として営業担当者に相談していたと報告しています。この調査結果は、デジタル・セルフサービスが拡大しているもの、取引規模が大きくなったり、技術的要素が強くなったり、リスクが高くなったりした場合、人間による検証の必要性がなくなるわけではないという単純な商業的現実を裏付けています。Hokodoの調査によると、欧州のB2B購買担当者は、いくつかの異なる営業チャネルを望んでおり、迅速で、シンプルかつ正確なデジタル体験を期待していることが判明しました。これは、チャネル設計、データフロー、および営業担当者の準備態勢を一体となって再構築できるGTMスペシャリストへの需要を後押しするものです。フォレスター社はすでに、100万米ドルを超える大規模なB2B取引の半数以上がデジタルセルフサービスチャネルを通じて行われるようになると指摘していました。これは、信頼性、コンプライアンス、取引構造が最も重要となる局面においてのみ、販売担当者主導のやり取りが行われるようになっていることを意味します。その結果、GTM（Go-To-Market）サービス市場では、チャネルアーキテクチャ、RevOpsの再設計、そして現場の能力強化を、1つの連携したプログラムとして包括的に扱う業務に対する需要が持続しています。

予算の圧縮とプロジェクトベースの調達

GTM（Go-To-Market）サービス市場は、クライアントの支出抑制という圧力に引き続き直面しています。特に、取締役会がより明確な収益成果を求める一方で、運営予算は制約されたままである場合にその傾向が顕著です。ガートナーの「2025年CMO支出調査」によると、マーケティング予算は企業収益の7.7％で横ばい状態が続いており、多くの最高マーケティング責任者（CMO）が、限られたリソースでより多くの成果を上げるよう求められていることが明らかになりました。こうした環境下で、多くのバイヤーは、期間の定めのないリテーナー契約から、短期間でマイルストーンベースの契約へと移行しつつあります。これにより、プロバイダーはより迅速に価値を証明することが求められ、同一の契約内でより多くの商業的リスクを負うことになります。アナリティック・パートナーズは2026年2月、上級意思決定者が予算配分において計量経済モデルや商業分析をより重視するようになっていると報告しました。これにより、測定可能な貢献を実証できないGTMプロバイダーに対する選定基準はさらに厳しくなっています。ペプシコも、2025年の開示資料において、各支出カテゴリーにおける生産性の向上に連動して広告費を5億米ドル削減したことを明らかにし、同様の効率化志向を裏付けました。GTM（Go-To-Market）サービス市場において、これにより需要がなくなるわけではありませんが、契約規模は縮小し、承認サイクルは長期化し、ベンダーは販売時点においてより明確なROIの提示を求められるようになっています。

セグメント分析

2025年、需要創出およびリードジェネレーションは、GTM（Go-To-Market）サービス市場シェアの25.67％を占めました。これは、購買行動が直線的ではなくなり、従来のアウトリーチモデルへの反応が鈍化したにもかかわらず、パイプラインの構築が依然として予算配分の最優先事項であったことを示しています。取締役会が引き続き、パイプラインのカバー率、成約率の徹底、および案件フローの可視性という観点から営業チームを評価したため、ポートフォリオのこの部分は堅調さを維持しました。これらすべてが、ファネルの上流段階における支援を、支出決定の中心に据え続けたのです。広義の市場参入サービス業界において、GTM戦略および市場参入、ポジショニングとメッセージング、製品ローンチと商品化は、依然として重要な役割を担っていました。これは、企業がAIを活用した提案を明確な商業的ストーリーへと変換するための支援を必要としていたためです。また、既存のパートナーモデルにデジタルセルフサービスが組み合わさったことで管理が困難になっていた、直接販売と間接販売を組み合わせたハイブリッドなルートを見直す動きが広がる中、チャネルパートナーおよび流通戦略に関する業務も重要性を増しました。「その他」のセグメントは規模こそ小さかったもの、AIが介在する環境下で購買経路に影響を与える、ポジショニングの見直しやアナリストリレーションズの支援といった、商業的に重要な業務をカバーしていました。

セールス・イネーブルメントおよびgo-to-sales支援は、2031年までCAGR15.86％で拡大すると予測されており、クライアントがツールの購入から導入支援へとシフトするにつれ、GTM（Go-To-Market）サービス市場において最も急成長するサービス種別となる見込みです。2026年のIDC MarketScape「ライフサイエンス研究開発（R&D）戦略コンサルティング」におけるZSのポジショニング、および同社のより広範な商用AIサービスは、エンablementがもはやコンテンツライブラリやトレーニングセッションに限定されない市場を示唆しています。Highspotが提供するライフサイエンスおよびヘルスケア分野におけるAIセールス・エンablementに関する資料によると、コーチング、文脈に応じたコンテンツ配信、ワークフローの統合が、より深く組み込まれた準備モデルの一部になりつつあることが示されています。核心となる課題は、多くの企業が、マネージャーや営業担当者がそれらを吸収できる速度よりも早くプラットフォームを導入したことにあり、その結果、行動変容、プロセス設計、およびマネージャー主導の定着支援に関する外部サポートへの需要が拡大しました。事実、市場参入サービス市場では、単なるソフトウェアへのアクセスよりも導入と実行の規律が重要視されるようになったため、エンablementの成長が市場全体を上回るペースで進んでいます。

2025年のGTM（Go-To-Market）サービス市場規模のうち、ハイブリッド型提供が38.81％を占めました。これは、企業が単一の関与形態に依存するのではなく、オンサイトでのアクセスとリモートでの効率性を組み合わせたモデルを引き続き好んでいることを反映しています。この形式は、経営陣の信頼、迅速な反復、実践的な変革支援を必要とする取り組み、特にプロジェクトが価格設定、営業プロセス、パートナー管理、顧客エンゲージメントを同時に扱う場合に有効です。オンサイト提供は、リスクの高い「ウォールーム」状況、経営陣の足並みを揃えること、およびワークショップや利害関係者への直接的な関与によって実行の質を向上させることができる複雑な再設計作業において、依然として重要です。リモート提供は、より広範な実行支援、中規模のプログラム管理、および分散型コラボレーションが業務上の標準となっているワークストリームにおいて、引き続き重要視されています。これらの傾向全体を通じて、GTM（Go-To-Market）サービス市場では、スピードや説明責任を損なうことなく、人員配置や提供形態を柔軟に調整できるプロバイダーが支持されました。

マネージド・デリバリーは2031年までCAGR15.43％で拡大すると予測されており、これはGTM（Go-To-Market）サービス市場において、単発的なアドバイザリーから継続的な運用支援へと、より深いシフトが起こっていることを示しています。マッキンゼーが2026年1月にAWSと共同で立ち上げたサービスは、大手企業が戦略的計画とプラットフォームの実行、そして測定可能なビジネス価値を結びつける共同変革モデルへと移行していることを示しました。この動きは、特に一度限りの提言ではなく継続的な調整を必要とするAIプログラムにおいて、時間や人員投入量よりも成果に密接に連動した料金体系を求めるクライアントの需要を反映しています。また、マネージド・デリバリーは、クライアントが安定したサービス関係の中で組織のノウハウを維持するのにも役立ちます。これは、収益運営、需要創出、およびエンパワーメントが四半期ごとに改善することが期待される状況において重要な要素です。プロバイダーにとって、GTM（Go-To-Market）サービス市場では、継続的なGTM機能を運用しつつ、クライアントのKPIに対して測定可能な成果を実証できる企業が評価されています。

地域別分析

2025年、北米はGTM（Go-To-Market）サービス市場のシェアの47.02％を占め、同地域は企業向けテクノロジー需要が集中していることに加え、AIの早期導入が進み、洗練されたバイヤーの大規模な導入基盤を兼ね備えていることから、明確な収益の中心地となっています。米国は引き続きGTM（Go-To-Market）サービス市場において最大の貢献国であり、一方、企業が北米での事業を拡大し、現地に合わせた商業的実行を必要としたことから、カナダとメキシコも重要な支援役を果たしました。ニアショアリングの動向により、製造およびテクノロジー企業が市場参入支援、パートナー開拓、現地の市場参入戦略の策定を必要とする地域的な商業的プレゼンスの確立や強化を促進したことで、メキシコの重要性はさらに高まりました。北米のGTM（Go-To-Market）サービス市場は、シリコンバレー、ニューヨーク、ボストンといった拠点周辺にAIネイティブの専門企業が密集していることからも恩恵を受け、サービスの提供スピードと競合の激化の両方が促進されました。同時に、デジタル広告や情報開示に対する期待の変化に伴い、大規模な企業顧客を対象とした、コンプライアンスを意識した事業化支援のニーズが高まりました。

欧州は、GTM（Go-To-Market）サービス市場において成熟しているもの依然として重要な位置を占めており、ドイツ、英国、フランスが、AIの導入、オムニチャネルの再設計、規制に準拠した商業展開における主要な需要拠点として際立っていました。英国およびEU全域で事業を展開する企業は、特にデータガバナンス、AIに関する規制、国境を越えた事業拡大計画を単一の商業モデル内で調整しなければならない場合、チャネルやコンプライアンスの複雑さに引き続き直面していました。スペインとイタリアは、市場参入支援サービス市場において未開拓の機会を秘めていました。これは、現地の企業が国内でのコスト管理を維持しつつ、近隣地域への拡大に向けた支援をますます求めるようになったためです。南米は絶対的な規模では依然として小さいままでしたが、ブラジル、アルゼンチン、チリは、多国籍企業の参入プログラムやデジタル主導の国内拡大における主要な焦点であり続けました。南米全域における規制のばらつきにより、デューデリジェンス、ポジショニング、ローカライゼーション業務の重要性は維持され、プロジェクトのタイミングが不均一であっても、専門アドバイザーの活躍の余地が残されていました。

アジア太平洋地域は、デジタルトランスフォーメーションと国境を越えた投資が需要を押し上げ続ける中、2031年までCAGR 14.48％を記録すると予測されており、市場参入支援サービス市場において最も急成長している地域となる見込みです。インドにおけるAIの積極的な導入動向や、中国が事業拡大の「目的地」であると同時に「出発点」としての役割を果たしていることから、現地での実行支援、パートナー戦略、市場に特化したメッセージングに対するニーズが高まっています。日本とシンガポールもこの地域のビジネスチャンスを形作っており、日本は産業政策の指針を通じて計画サイクルに影響を与え、シンガポールは東南アジアにおける事業展開プログラムの主要な拠点として機能しています。中東では、UAE、サウジアラビア、カタールが企業の変革アジェンダから強い需要を集めており、アフリカは依然として初期段階にあるもの、デジタル商業インフラやモバイルファーストの購買行動が改善し続けている南アフリカ、エジプト、ナイジェリアなどの市場を通じて拡大しています。

その他の特典：

• エクセル形式の市場予測（ME）シート
• 3ヶ月間のアナリストによるサポート

よくあるご質問

• GTM（Go-To-Market）サービス市場の規模はどのように予測されていますか？
  • 2025年の421億米ドルから2026年には460億5,000万米ドルへと拡大し、2031年までに728億5,000万米ドルに達すると予想されています。CAGRは9.60％です。
• GTM（Go-To-Market）サービス市場の主要な動向は何ですか？
  • AI主導の営業・マーケティング変革、オムニチャネル購買と営業の連携への需要、予算の圧縮とプロジェクトベースの調達が挙げられます。
• GTM（Go-To-Market）サービス市場におけるセグメント分析はどのようになっていますか？
  • 2025年、需要創出およびリードジェネレーションは市場シェアの25.67％を占め、セールス・イネーブルメントおよびgo-to-sales支援は2031年までCAGR15.86％で拡大すると予測されています。
• GTM（Go-To-Market）サービス市場における主要企業はどこですか？
  • Deloitte Touche Tohmatsu Limited、Accenture plc、PricewaterhouseCoopers International Limited、Publicis Groupe S.A.、Capgemini SEなどです。
• GTM（Go-To-Market）サービス市場の地域別分析はどのようになっていますか？
  • 2025年、北米は市場のシェアの47.02％を占め、アジア太平洋地域は2031年までCAGR14.48％で成長すると予測されています。

目次

第1章 イントロダクション

• 調査の前提条件と市場の定義
• 調査範囲

第2章 調査手法

第3章 エグゼクティブサマリー

第4章 市場情勢

• 市場概要
• 市場促進要因
  • AI主導の営業・マーケティング変革
  • オムニチャネルにおける購買と販売の連携に対する需要
  • 国境を越えた事業拡大と現地化のニーズ
  • AIおよびサブスクリプションサービスの価格設定と収益化モデルの再設計
  • エージェント・エンジンの最適化と機械可読なオファーの設計
  • ハイブリッド型（直販およびパートナー経由）チャネルのガバナンス
• 市場抑制要因
  • 予算の圧縮とプロジェクトベースの調達
  • 社内マルテックおよびAIチームの台頭により、外部委託による実行が減少しています
  • データガバナンスとエージェント型AIの導入準備におけるギャップ
  • 販売チャネル間の競合および販売経路を横断する割引の流出
• マクロ経済要因が市場に与える影響
• 業界バリューチェーン分析
• 規制情勢
• 技術展望
• ポーターのファイブフォース分析

第5章 市場規模と成長予測

• サービスタイプ別
  • 戦略と計画
  • 製品の発売と商用化
  • チャネルパートナーおよび流通戦略
  • デマンドジェネレーションとリードジェネレーション
  • セールスイネーブルメントおよびGo-to-Salesサポート
  • その他のサービスタイプ
• 提供モデル別
  • オンサイト・デリバリー
  • リモートデリバリー
  • ハイブリッド・デリバリー
  • マネージド・デリバリー
• 企業規模別
  • 大企業
  • 中規模企業
  • 小規模企業
• エンドユーズ産業別
  • 小売・Eコマース
  • 消費財・美容
  • メディア・エンターテイメント
  • IT・通信
  • BFSI
  • ヘルスケア・ライフサイエンス
  • その他の最終用途産業（教育、旅行・ホスピタリティ、産業、自動車）
• 地域別
  • 北米
    • 米国
    • カナダ
    • メキシコ
  • 南米
    • ブラジル
    • アルゼンチン
    • チリ
    • その他の南米諸国
  • 欧州
    • ドイツ
    • 英国
    • フランス
    • イタリア
    • スペイン
    • その他の欧州諸国
  • アジア太平洋
    • 中国
    • 日本
    • インド
    • 韓国
    • オーストラリア
    • その他のアジア太平洋諸国
  • 中東
    • アラブ首長国連邦
    • サウジアラビア
    • カタール
    • その他の中東諸国
  • アフリカ
    • 南アフリカ
    • エジプト
    • ナイジェリア
    • その他のアフリカ諸国

第6章 競合情勢

• 市場集中度
• 戦略的動向
• 市場シェア分析
• 企業プロファイル
  • Deloitte Touche Tohmatsu Limited
  • Accenture plc
  • PricewaterhouseCoopers International Limited
  • Publicis Groupe S.A.
  • Capgemini SE
  • International Business Machines Corporation
  • Ernst & Young Global Limited
  • KPMG International Limited
  • Bain & Company, Inc.
  • McKinsey & Company, Inc.
  • Boston Consulting Group, Inc.
  • Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants GmbH
  • ZS Associates, Inc.
  • Cognizant Technology Solutions Corporation
  • Infosys Limited
  • Wipro Limited
  • Tata Consultancy Services Limited
  • NMS Consulting, Inc.
  • Oliver Wyman, Inc.
  • P&C Global, LLC

第7章 市場機会と将来の展望