東南アジアの広告：市場シェア分析、業界動向と統計、成長予測（2026年～2031年）

Mordor Intelligenceによると、東南アジアの広告市場規模は2025年に283億4,000万米ドルと評価され、2026年の324億6,000万米ドルから2031年までに638億9,000万米ドルに達すると予測されており、予測期間（2026年～2031年）のCAGRは14.52％となる見込みです。

本レポートは、チャネルタイプ（従来型メディアおよびデジタルメディア）、広告媒体（テレビ、デジタル広告、印刷物など）、取引タイプ（プログラマティックおよび非プログラマティック）、エンドユーザー業界（FMCG、小売・Eコマース、自動車、BFSI、通信・ITなど）、および国ごとに分類されています。市場予測は金額（米ドル）で示されています。

東南アジアの広告市場の動向と洞察

モバイルブロードバンドの普及率の上昇

モバイル接続は、東南アジアの広告市場における広告のリーチを再定義しつつあります。GSMAの予測によると、月間データ使用量は2030年までに4倍以上に急増し、これまで帯域幅の制約を受けていた高ビットレートの動画や没入型フォーマットへの道が開かれる見込みです。インドネシアの固定ブロードバンド普及率は20％未満であるため、モバイルがデフォルトのデジタルゲートウェイとなっており、広告主は位置情報に基づくターゲティングや「動画優先」のクリエイティブを採用するようになっています。通信速度の向上は、プログラマティック・プラットフォームが利用できるデータの質も高め、リアルタイムのエンゲージメント指標を、広告枠の購入および最適化における主要なメカニズムへと変えています。

プログラムmatic DOOHの普及加速

デジタル看板では現在、リアルタイムの気象情報や交通情報に基づいて生成された動的な広告が配信されています。2024年7月にMoving WallsとGroupMの間で締結された契約により、マレーシアのバイヤーは検証済みのDOOHインベントリを利用できるようになり、従来からあったビューアビリティに関する懸念が軽減されました。人口密度の高いシンガポールやバンコクでは、アルゴリズムによるスケジューリングにより、ブランドは時間帯、渋滞ルート、あるいはモバイルデバイスから取得した市場内での行動パターンに応じてクリエイティブをローテーションさせることができます。「Open Measurement in Out-of-Home Group」などの標準化団体は、オープンソースのインプレッションフレームワークを公開し、広告主がオンラインチャネルに期待する説明責任を実現しています。

パブリッシャー在庫の高度な細分化

マレーシアには300社以上の看板所有者が存在するため、バイヤーはキャンペーンを断片的に組み合わせていくことを余儀なくされています。CtrlShiftのAMPマーケットプレースは現在、7つの主要パブリッシャーからのインベントリを集約していますが、その規模は依然として限定的です。インドネシアやフィリピン全土に点在する小規模なデジタルパブリッシャーは、共通のアドテクスタックや価格設定の透明性を欠いており、この問題をさらに深刻化させています。こうした断片化は取引コストを押し上げ、新規参入を阻害し、東南アジアの広告市場におけるプログラマティック広告費の成長軌道を鈍化させています。

セグメント分析

2025年、東南アジアの広告市場において、伝統的なチャネルは60.12％のシェアを維持しました。これは、地方や高齢層におけるテレビ視聴の定着に支えられたものです。しかし、このセグメントの緩やかな成長は、デジタルメディアのCAGR15.05％とは対照的であり、スマートフォンや安価なデータプランに後押しされた、不可逆的な消費の転換を示唆しています。この急速な伸びは、テレビや印刷媒体では実現できない、プログラマティック・バイイングの効率性ときめ細かなターゲティングに起因しています。2024年、タイではデジタル広告支出がテレビを上回り（45％対35％）、消費者のオンライン動画やソーシャルフィードへの移行が顕著になりました。

デジタルの進出は、リアルタイムのローカライゼーションを必要とする越境ECキャンペーンによってさらに加速しており、この機能はアルゴリズム型チャネルのみが提供可能です。一方、映画館や従来の屋外広告フォーマットは、プレミアム層が没入感がありブランドに安全な環境を重視する大都市圏において、依然として重要な役割を果たしています。とはいえ、パフォーマンス指標、アトリビューション、オーディエンスデータの格差により、予算はデジタルに大きく偏っており、このフィードバックループが、予測期間における東南アジア広告市場の支出構成を再構築しています。

2025年のテレビのシェアは29.35％であり、依然として最も収益性の高い単一メディアとしての地位を維持しています。これは、従来の視聴習慣と、大衆へのリーチ効率の両方を反映したものです。しかし、デジタル・アウト・オブ・ホーム（DOOH）は、スクリーンコストの低下、5G接続、および標準化されたインプレッション集計フレームワークに支えられ、CAGR15.72％という最も高い成長軌道を示しています。広告主は、DOOHが時間帯ごとにクリエイティブを更新したり、天候や交通渋滞といった地域特有の要因に基づいて広告を配信したりできる点を高く評価しています。

従来の印刷媒体やラジオは、高齢の読者層における新聞の折り込み広告や、渋滞の激しいルートでの通勤時間帯のラジオ広告など、ニッチな魅力を維持していますが、測定の不確実性が高まるにつれてそのシェアは縮小しています。映画館は、大ヒット作の公開を活かしたプレミアムな広告枠を提供していますが、劇場の収容人数が成長の足かせとなっています。検索、ソーシャル、ディスプレイ、OTT動画を含むデジタル広告は、より優れたアトリビューションモデルやAIを活用したクリエイティブテストにより、東南アジアの広告市場全体でブランドの運用中のパフォーマンスを最適化しており、放送広告の予算から引き続き資金を吸い上げ続けています。

その他の特典：

• エクセル形式の市場予測（ME）シート
• 3ヶ月間のアナリストサポート

よくあるご質問

• 東南アジアの広告市場の市場規模はどのように予測されていますか？
  • 2025年に283億4,000万米ドル、2026年には324億6,000万米ドル、2031年までには638億9,000万米ドルに達すると予測されています。CAGRは14.52%です。
• 東南アジアの広告市場における主要なチャネルタイプは何ですか？
  • 従来型メディアおよびデジタルメディアです。
• 東南アジアの広告市場における主要な広告媒体は何ですか？
  • テレビ、デジタル広告、印刷物などです。
• 東南アジアの広告市場における取引タイプは何ですか？
  • プログラマティックおよび非プログラマティックです。
• 東南アジアの広告市場におけるエンドユーザー業界は何ですか？
  • FMCG、小売・Eコマース、自動車、BFSI、通信・ITなどです。
• モバイルブロードバンドの普及率の上昇が広告市場に与える影響は何ですか？
  • 広告のリーチを再定義し、位置情報に基づくターゲティングや「動画優先」のクリエイティブを採用するようになっています。
• プログラムmatic DOOHの普及が進む理由は何ですか？
  • リアルタイムの気象情報や交通情報に基づいて生成された動的な広告が配信されるためです。
• パブリッシャー在庫の高度な細分化が広告市場に与える影響は何ですか？
  • 取引コストを押し上げ、新規参入を阻害し、プログラマティック広告費の成長軌道を鈍化させています。
• 2025年のテレビのシェアはどのくらいですか？
  • 29.35%であり、最も収益性の高い単一メディアとしての地位を維持しています。
• デジタル・アウト・オブ・ホーム（DOOH）の成長要因は何ですか？
  • スクリーンコストの低下、5G接続、および標準化されたインプレッション集計フレームワークに支えられています。
• 東南アジアの広告市場における主要企業はどこですか？
  • Dentsu International Asia Pte. Ltd.、GroupM Asia Pacific Holdings Ltd.、Omnicom Media Group Asia Pacific Pte. Ltd.、Publicis Groupe SA、Havas Media Asia Pacific Pte. Ltd.などです。

目次

第1章 イントロダクション

• 調査の前提条件と市場の定義
• 調査範囲

第2章 調査手法

第3章 エグゼクティブサマリー

第4章 市場情勢

• 市場概要
• 市場促進要因
  • モバイルブロードバンドの普及率の上昇
  • プログラマティックDOOHの導入が加速しています
  • 政府主導の「デジタルファースト」型中小企業向け支援策
  • AIを活用したダイナミック・クリエイティブの最適化
  • スーパーアプリ広告エコシステム（Grab、Gojek）
  • 越境ECのブーム
• 市場抑制要因
  • パブリッシャーの在庫の高度な細分化
  • 不透明な代理店リベート慣行
  • 厳格な個人データ規制（PDPAの各バリエーション）
  • DOOHの測定基準の不足
• 業界バリューチェーン分析
• 規制情勢
• 技術展望
• ポーターのファイブフォース分析
• マクロ経済要因が市場に与える影響

第5章 市場規模と成長予測

• チャネルタイプ別
  • 従来型メディア
  • デジタルメディア
• 広告媒体別
  • テレビ
  • デジタル広告
  • 印刷物
  • ラジオ
  • 映画館
  • 屋外広告（OOH）
  • デジタルOOH（DOOH）
• トランザクションタイプ別
  • プログラマティック
  • ノン・プログラマティック
• エンドユーザー産業別
  • 日用消費財（FMCG）
  • 小売・Eコマース
  • 自動車
  • BFSI
  • 通信・IT
  • 医療・製薬
  • 旅行・観光
  • その他のエンドユーザー産業
• 国別
  • シンガポール
  • マレーシア
  • インドネシア
  • タイ
  • ベトナム
  • フィリピン
  • その他の国（カンボジア、ラオス、ミャンマー、ブルネイ、東ティモール）

第6章 競合情勢

• 市場集中度
• 戦略的動向
• 市場シェア分析
• 企業プロファイル
  • Dentsu International Asia Pte. Ltd.
  • GroupM Asia Pacific Holdings Ltd.
  • Omnicom Media Group Asia Pacific Pte. Ltd.
  • Publicis Groupe SA
  • Havas Media Asia Pacific Pte. Ltd.
  • IPG Mediabrands Singapore Pte. Ltd.
  • JCDecaux Singapore Pte. Ltd.
  • Clear Channel Singapore Pte. Ltd.
  • XCO Media Pte. Ltd.
  • Mediacorp OOH Media Pte. Ltd.
  • Moove Media Pte. Ltd.
  • SPH Media Limited（SPHMBO）
  • Moving Walls Sdn. Bhd.
  • Spectrum Outdoor Sdn. Bhd.
  • TAC Media Sdn. Bhd.
  • VGI Global Media Public Co. Ltd.
  • Sea Digital Media Pte. Ltd.
  • AdColony（Digital Turbine Singapore Pte. Ltd.）
  • GrabAds Holdings Pte. Ltd.
  • Gojek Ads（PT Dompet Anak Bangsa）
  • Kantar Media Singapore Pte. Ltd.
  • Innity Corporation Berhad

第7章 市場機会と将来の展望