エージェンティックオーケストレーションが2026年に広告の運営モデルとなる

本IDCパースペクティブでは、エージェンティックオーケストレーション・プラットフォーム（Publicis GroupeのCoreAI、Omnicom'のFlywheel+Annalect AI、およびWPPのMedia Open Intelligence）が、2026年から2030年にかけて、クローズドループ型広告をビジネスサイクルのフライホイールへと変革していく仕組みについて検証しています。本レポートでは、2025年から2030年までの世界の予測に基づき、デバイス基盤（モバイル＋CTV）およびチャネルオーバーレイ（ソーシャルメディアおよび小売メディアネットワーク）を定量的に分析し、ループを完結させるエコシステムパートナー（Amazon、Walmart Connect、TTD、LiveRamp、Vizio、サムスン、YouTube／Google TV）をマッピングし、バイヤーが主要なクローズドループ・アーキテクチャおよびそれに基づく担当代理店を選択するために活用できる、3つの再利用可能なアーキタイプアクティベーションスタック（アーキタイプ1：Amazon＋Roku、Omnicomが主導、アーキタイプ2：Walmart-Vizio、Publicis Groupeが主導、アーキタイプ3：ウォールドガーデン＋クリーンルーム、WPPメディアが主導）を提示しています。また、本資料では、無料の広告支援型ストリーミングTV（FAST）およびライブイベントストリーミングにおける測定のギャップを指摘し、2025年のOmnicomとIPGの合併が持株会社の集中度に与える影響、ならびに2026年5月のパブリシス・グループとLiveRampによるアイデンティティ層に関する発表について評価しています。さらに、独立系アドバイザー層についても紹介しています。これは、ホールディングカンパニーとは独立した経営コンサルティング部門であり、バイヤーが自らの条件に基づいてコマースメディア事業を構築・運営できるよう支援するものです。中立的なアドバイザーの好例としてMcKinsey & Companyのコマースメディア部門が挙げられ、アドバイザリーと実行を兼ねたハイブリッド型の選択肢としてはAccenture Songが挙げられます。

「クローズド・ループはもはや単なる仮説ではなく、運用モデルそのものです。Amazon＋Roku、ウォルマート＋Vizio、あるいはウォールド・ガーデン＋クリーンルームといった主要なアーキタイプを選択することは、今やメイン代理店を選定するのと同じ決定です。この選択を意図的に行う広告主は、フライホイールが回転する四半期ごとに、これら3つすべてを並行して運用する広告主よりもさらにリードを広げていくでしょう」と、IDCのワールドワイドメディア・エンターテインメントデジタル戦略担当リサーチ・ディレクター、Alex Holtz氏は述べています。

エグゼクティブスナップショット

• 主なポイント
• 推奨される対応策

状況の概要

• 2026年における業務の単位は「クローズドループ」です
• エージェンティックオーケストレーション層：3つの持株会社、3つのアプローチ
• Publicis Groupe - CoreAI
• Omnicom-フライホイール、デジタル・ディスプレイ・キャンペーン・ネットワーク、およびアナレクト（IPG傘下離脱後）
• WPPメディア-WPPメディアおよびオープン・インテリジェンス
• ループを完結させるエコシステムパートナー
• TTD
• Amazon Ads and Amazon DSP
• Walmart Connect
• LiveRamp (Publicis Groupe)
• Epsilon COREid (Publicis Groupe)
• Vizio Inscape (現在Walmart)
• Samsung Ads and Tizen ACR
• Google (Display & Video 360, YouTube, and Google TV)
• 3つの最適なマッチアップ・アーキタイプ・スタック
  • A1-AmazonとRokuによるコマース＋リーチ：Amazon AdsおよびAmazon DSP＋RokuおよびRoku Channel＋TTD
    • 自然なリーダー：オムニコム
  • A2-ウォルマートとヴィジオのコマース・クローズドループ：ウォルマート・コネクト＋ヴィジオ・インスケープ＋TTD＋LiveRamp
    • 自然なリーダー：パブリシス・グループ
  • A3-ウォールドガーデン＋クリーンルーム：YouTubeおよびGoogle TV＋ファーストパーティのクリーンルームデータ＋ソーシャル分野におけるMeta／TikTok
    • 自然なリーダー：WPPメディア
• 対戦カードの読み方
• 付随的なループ：ソーシャルコマースはこれら3つのアーキタイプとは一線を画しています
• 独立系アドバイザー層：持株会社とは独立したコンサルティングサービス
• マッキンゼー・アンド・カンパニー：コマース・メディア部門
  • 提供内容と提供時期
  • 「建設・運営・譲渡（BOT）」による能力の引き継ぎ
  • 人員配置、会議の招集、および資産
  • 独立系アドバイザーを起用する実務上の理由としての中立性
• アクセンチュア：ハイブリッド型フルスタック・アプローチ
  • 収益化の焦点：小売・コマースメディアネットワークのワークフロー
• FASTおよびライブイベントストリーミング-測定のギャップ

今後の展望

• オーケストレーション層は、3～4つのエージェント型プラットフォームを中心に統合されます
• リテールメディアの成長は、主要な予測が示唆するよりも速いペースで進んでいます
• 2030年にかけて、3つのアーキタイプは競争力において分岐していくでしょう
• CTVの測定は統合が進み、FASTとライブスポーツの測定格差は縮小します
• Publicis GroupeとLiveRampが、アイデンティティ層の再構築を進めます
• このフライホイール効果により、上位50社の広告主とその他の広告主との格差が拡大しています
• 2025年に完了したOmnicomとIPGの合併により、業界の集中化が加速しました

テクノロジーバイヤーへのアドバイス

• 代理店が運用しているオーケストレーション層を監査してください
• 主要なアーキタイプ・スタックを1つ選定し、適切なリソースを割り当ててください
• IDの移植性を徹底してください
• 測定ギャップが生じる前にリソースを配分してください
• Omnicom・IPG統合後の市場動向を踏まえて、御社の取引先リストを見直してください
• トレードオフが社内の分析能力を超える場合は、独立したアドバイザーを起用してください

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• 関連調査
• 要約