若者の消費行動（2003年）

西ヨーロッパにおける若者（14〜24歳）の人口は全体的に減少傾向にあるものの、学生数は2002年の1730万人から2007年の1810万人に増加すると見込まれております。このように若者達は最もターゲットとなる消費集団であり無数の調査がこれまでに行われてきましたが、明らかな分類方法や戦略が特定されていないという状況なのです。

そこで、世界的に高い評価を得ており実績豊富な英国の調査会社Datamonitor Corporation（本社：ロンドン）では、若者の消費行動について詳細に調査し、企業の戦略を体系的にまとめた報告書"Young Adults' Consumption Behavior"を発行致しました。

当報告書では、主要7カ国におけるティーンエージャー、学生、新入社員を詳細に調査するとともに、総所得および支出、パーソナルケアの習慣について記述を致しております。また、各グループの食品、飲料品、パーソナルケア用品などをはじめとする特定のニーズを検証し、市場の特徴を特定。若者をターゲットとした市場へアプローチする戦略を提案し、以下のような概要でお届け致します。

将来予測

• 若者の主要な概要と包括的な重要性
  • 飲食類やパーソナルケア用品のメーカがターゲットとする3つの集団
    • ティーンエージャー（14歳-17歳）
    • 学生（18歳-24歳）
    • 新入社員（18歳-24歳）
  • 2002年の5320万人から2007年には5180万人に減少する若者人口
• ライフステージとこれらが若者のニーズに与える影響
  • 若者市場へのよりよいアプローチを可能にする様々なニーズが存在
  • 若者のブランド選好が求めているのは成熟性を示すこと
• 若者を対象としたマーケティングの特徴
  • 完全に否定するわけではないが、マーケティングに対して若者世代は懐疑的
  • 具体的、実質的なメリットが製品にないと思う場合、マーケティング戦略を疑う
• ティーンエージャー
  • この世代の集団の所得は横ばい状態であり、将来的に収益を得るためには彼らのニーズを把握する必要がある
  • 欲求による購買行動に着目すると同時に、親の影響も考慮すべき
• 学生
  • 実家を離れている学生がカギとなるターゲット
• 新入社員
  • 学生との差別化を図ろうとする新入社員の若者は、より高品質の製品を好む傾向

アクションポイント

• より確かなニーズをもつ集団とターゲットとする
• 制約、柔軟性、楽しみを提供し、ティーンエージャーをターゲットとする
• 変化に適応しようとしている実家を離れている学生をターゲットとする
• 嗜好が変わりつつある新入社員をターゲットとする